Análisis de la Mezcla de Ventas. Tercera parte: La Matriz de Posicionamiento.
por Héctor Alberto Faga y Mariano Ramos Mejía (1)
Terminábamos nuestro post anterior con el armado de una Matriz dónde habíamos clasificado todos los productos bajo análisis según su contribución marginal (tanto absoluta como porcentual) superara o no el promedio de las contribuciones marginales absolutas y porcentuales de la mezcla de ventas:
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Contribución marginal absoluta
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Contribución marginal porcentual
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| A
Producto “R” $ 10.000 Producto “Q” $ 7.500 Producto “S” $ 7.000 |
B
Producto “R” 80,0 % Producto “O” 60,0 % Producto “N” 50,0 %
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$ 4.900 |
Promedio
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22,2 % |
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| C
Producto “O” $ 4.800 Producto “M” $ 2.000 Producto “N” $ 2.000 Producto “P” $ 1.000
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D
Producto “M” 20,0 % Producto “S” 20,0 % Producto “P” 10,0 % Producto “Q” 10,0 % |
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Convengamos en llamar A al cuadrante de la contribución marginal absoluta que supera el promedio (arriba, a la izquierda), C al de la que está debajo del mismo (dónde la contribución es inferior al promedio), B al de la que supera el promedio porcentual (arriba, a la derecha) y finalmente D al de la que no lo hace (en la figura, abajo, derecha). Con estas coordenadas podemos establecer la siguiente tabla de relaciones:
Productos AB: productos con contribución marginal absoluta superior al promedio (A) y que a su vez tienen una contribución marginal porcentual superior al promedio (B).
Productos AD: con contribución marginal absoluta superior al promedio (A) y contribución marginal porcentual inferior al promedio (D).
Productos CB: los mismos muestran una contribución marginal absoluta inferior al promedio (C) y una contribución marginal porcentual superior al promedio (B).
Productos CD: con contribución marginal absoluta inferior al promedio (C) y con contribución marginal porcentual inferior al promedio (D).
Esta nueva clasificación se observa en la siguiente matriz:
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Contribución marginal absoluta
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ALTA
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BAJA |
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Contribución |
ALTA |
AB
Producto “R” |
CB
Producto “N” Producto “O”
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| marginal
porcentual |
BAJA |
AD
Producto “Q” Producto “S”
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CD
Producto “M” Producto “P” |
¿ Que conclusiones pueden obtenerse del análisis realizado?
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¿Que hay que hacer con los…?
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Conclusiones |
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Productos AB: con contribución marginal absoluta superior al promedio y contribución marginal porcentual superior al promedio.
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De la mezcla de ventas, éstos son los productos que están dejando dinero, se venden en cantidades satisfactorias y además presentan un porcentaje de contribución marginal superior al promedio (tanto absoluta como porcentual). Muchas veces los esfuerzos se concentran en tratar de «vender más» estos productos pero resulta claro que son los que «se venden solos» (y puede agregarse que un esfuerzo adicional de ventas poco aportaría o podría llegar hasta a producir resultados adversos). Son los productos que sus vendedores quieren vender, por supuesto, ya que son los que no requieren esfuerzos de venta. Nuestra recomendación para estos productos es: «Déjelos tranquilos y dedique su tiempo a los que necesitan más atención «. |
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Productos CB: con contribución marginal absoluta inferior al promedio y contribución marginal porcentual superior al promedio.
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Este segundo grupo de productos esta constituido por aquellos que a pesar de dejar un buen porcentaje de contribución marginal, se venden en menores cantidades o en menor frecuencia, por lo que proporcionan menos dinero que el promedio. Para estos productos precisamente está el equipo de vendedores, porque son los que necesitan el esfuerzo adicional de ventas. Nuestra recomendación para los productos CB es: «Trabajar con las cantidades, aumentar el esfuerzo de ventas». Nos lleva a considerar el tema del marketing y la venta (Mirar hacia afuera). |
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Productos AD: con contribución marginal absoluta superior al promedio y contribución marginal porcentual inferior al promedio.
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Son los productos de la mezcla de ventas que están dejando dinero, porque se venden en cantidades razonables, pero con márgenes de contribución inferiores al promedio. Nuestra recomendación es: «Trabajar para mejorar el margen porcentual, ya sea a través de aumentos de precios o de disminución de costos». Nos lleva al tema de la productividad y la eficiencia (Mirar hacia adentro). |
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Productos CD: con contribución marginal absoluta inferior al promedio y contribución marginal porcentual inferior al promedio.
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Finalmente los productos CD son los que no nos dejan demasiado dinero (hemos visto hasta casos de pérdidas), que se venden poco, y además tampoco tienen un porcentaje de contribución marginal razonable con respecto al promedio.
En este grupo se encuentran los productos de los que el empresario tal vez piensa o «sienta» que debe desprenderse, pero aún no lo hace por cuestiones sentimentales del tipo de «antes me daban satisfacciones» o «con ellos iniciamos la empresa». Nuestra recomendación es: “Liquidarlos rápidamente antes de que los productos lo liquiden a usted”. |
Tenemos ahora en nuestras manos una real herramienta de gestión que nos brinda valiosas «pistas» sobre las cuestiones a las que debemos dedicar el escaso tiempo con el que contamos.
Resumiendo lo visto hasta aquí, podemos concluir que:
1) Hay que despreocuparse de los productos AB, «que se venden solos».
2) Hay que “tirar a la basura” los productos CD, porque son un lastre que se va «comiendo» la rentabilidad de la empresa.
El tiempo hay que dedicarlo ahora a las otras dos categorías de productos:
1) A los productos CB, con preguntas como:
– ¿Pueden venderse más?
– ¿Qué esfuerzos de marketing y de ventas es necesario realizar?
– ¿Cuál es la competencia?
– ¿Que están haciendo los vendedores con estos productos?
– ¿Se requiere de campañas de publicidad o promociones?
2) A los productos AD, preguntándose:
– ¿Puede aumentarse el precio de venta? ¿Cuánto?
– ¿Soporta o admite el cliente un aumento de precios?
– ¿Pueden reducirse los costos ?
– ¿Cuáles son las productividades y las ineficiencias de la fábrica?
– ¿Pueden reducirse costos sin necesidad de inversión adicional?
– ¿Se requiere inversión adicional?
– ¿Que monto de inversión sería necesaria?
– ¿Para lograr qué reducciones de costos (cuantificarlas)?
El análisis de los productos CB es la que en hemos definido dentro del Análisis Estratégico cómo «Mirar hacia afuera» y corresponde fundamentalmente a las áreas Comerciales y de Marketing y Comunicaciones de la empresa.
El análisis de los productos AD equivale, en el mismo análisis, a «Mirar hacia adentro» y corresponde a las áreas de Producción, Calidad, Análisis de la Producción y Compras.
Esta manera de observar la realidad la hemos desarrollado en el post sobre Pensamiento estratégico (click aquí).
Como vemos, del fárrago de datos desordenados y aparentemente contradictorios hemos pasado a conseguir información sistematizada y a la posibilidad de analizar y realizar planes y cursos de acción, con responsables específicos en cada caso.
Como siempre, esperamos recibir sus comentarios. Sí, hay mucho análisis numérico pero entendemos que el resultado bien vale unas cuantas operaciones matemáticas. En la próxima entrega profundizaremos el análisis de la Matriz de Posicionamiento desarrollada en este post.
Continuará…
De la misma serie:
Análisis de la Mezcla de Ventas. Primera Parte: el problema.
Análisis de la Mezcla de Ventas. Segunda Parte: Analizando el tema.
Más sobre Ventas y Vendedores:
El Presupuesto de Ventas (continuación).