El proceso de Planeamiento: la definición del Negocio.
Por Mariano Ramos Mejía
Continuamos nuestro camino por el Proceso de Planeamiento de acuerdo a lo que definimos cómo el Mapa del recorrido. Luego de realizar un Análisis situacional, de procurar una Definición del Éxito y una Visión Compartida hoy desarrollaremos la cuestión de la Definición del Negocio.
Tercer paso: La definición del Negocio
¿Cuál es negocio de su empresa?
En los seminarios y charlas que realizamos con empresarios, cada vez que se efectúa esta pregunta, surgen de manera recurrente dos respuestas tipo:
a) El negocio de mi empresa es (o nosotros nos dedicamos a) la producción de tal artículo (o hacemos tal cosa).
b) El negocio de mi empresa es ganar dinero.
Desconozco si en este momento mi lector esté pensando que su contestación coincidiría aproximadamente con alguna de las dos anteriores, pero vamos a analizarlas un poquito.
Con respecto a la primer respuesta, es interesante ver que no solamente se pone el acento en lo que la empresa “hace” (produce, fabrica), sino que se omite mencionar la relación de esa actividad con el medio, por ejemplo “producir y vender”, por lo que se constituye en una respuesta incompleta, y se enfoca en lo que denominamos la «Mirada hacia adentro» sin ubicarse o pensar en el cliente o el destinatario de nuestros esfuerzos.
Con relación a la segunda respuesta, a quien piensa que el negocio de su empresa solamente es ganar dinero, le decimos que creemos que está equivocado. La posibilidad de ganar dinero, totalmente válida y además necesaria en cualquier actividad empresarial, será una consecuencia de una adecuada definición de su negocio.
La empresa solamente consigue vender sus productos, y eventualmente ganar dinero, a partir de que los clientes de la misma consideren que aquellos tienen valor. Y así mientras consideren que tienen valor.
Por otra parte poner el acento sólo en la fabricación de tal o cual producto, supone pensar “nosotros fabricamos algo que tiene valor y el cliente debe comprar necesariamente ese valor».
En realidad, el proceso debiera ser el opuesto, como veremos de inmediato.
Esto explica las modificaciones que se producen en los productos en función de las modas o de los cambios de percepción de lo que constituye valor para clientes y consumidores.
Es frecuente escuchar quejas por parte de algunos empresarios sobre las actitudes de sus clientes, en el sentido de “que no reconocen la calidad de nuestros productos”, o incluso cuando dicen “eligen solamente por el precio”.
Esta actitud expresa la frustración de pensar que se produce algo que tiene valor y que ese valor no es percibido como tal.
El fabricante de envases de vidrio, por ejemplo, que decía que su negocio era la “producción de botellas”, no visualizó lo que su competencia proponía: la posibilidad de proporcionar al mercado “contenedores de líquidos”, que podían ser de otro material, como por ejemplo plástico o papel.
Surgieron entonces los envases tetrabrik y algunos fabricantes de envases de vidrio perdieron mercado. ¿Cuántos de ellos todavía deben quejarse de que su producto es mejor, y renegar de la infidelidad o falta de conocimientos de sus clientes?
Otro caso similar de un producto reemplazado por otros, inclusive de rubros aparentemente no relacionados, es el de las complejas batidoras para uso doméstico. Cuando alguien se hizo la clásica pregunta: ¿Qué compra el cliente cuando compra?, y se contestó por ejemplo: “la posibilidad de hacer una torta”, ese alguien también pensó “¿Compran el aparato para hacer la torta, o quieren la torta? .
El paso siguiente fue la aparición en el mercado de las mezclas instantáneas para hacer tortas.
Ejemplos como los anteriores surgieron de la visión de personas que se detuvieron a analizar qué es lo que estaban haciendo, en vez de seguir corriendo detrás de las urgencias, y que trataron de descartar lo que parecía obvio y pensar su negocio desde otra perspectiva: la perspectiva del cliente.
O, cómo un dice un amigo marketinero: «El negocio de la venta de perforadoras se termina el día que alguien invente los agujeros hechos y listos para colocar».
Citando a Peter Drucker: “Un negocio no se define por el nombre de la empresa o sus estatutos, sino por el deseo de satisfacer al consumidor, que es el propósito de cualquier negocio”. Y lo que es increíble es que tanta gente no se dé cuenta de eso, aún cuando vivan declamándolo, y desmintiéndolo en sus hechos.
Para definir el negocio de su empresa deben hacerse las siguientes clásicas preguntas formuladas hace mas de cincuenta años por Drucker, y repetidas aquí por nosotros:
1. ¿Cuál es nuestro negocio?:
¿Cuál es, hoy día, nuestro negocio?
¿En qué negocio estamos?
¿Quién es (o debería ser) nuestro cliente?
¿El actual cliente?
¿El cliente potencial?
¿Dónde está?
¿Cómo compra?
¿Cómo se puede llegar a él?
¿Qué necesidades espera cubrir cuando hace negocios con nosotros?
¿Qué tiene valor para el cliente?
¿Qué considera el cliente como valor?
¿Qué busca el cliente cuándo compra?
¿Cuál es la evaluación que hace de nuestra competencia con relación a la satisfacción de esas necesidades?
2. ¿Cual será nuestro negocio?:
¿Cuál será mañana nuestro negocio? ¿Y después?
¿Cuál es el potencial y la tendencia del mercado?
¿Qué modificaciones son de esperar en la estructura del mercado como consecuencia de los cambios económicos, las variaciones en los gustos y los movimientos de los competidores?
¿Qué innovaciones cambiarán las necesidades, los conceptos de valor del cliente o harán posible satisfacerlo mejor en cuanto a agregados de valor?
¿Qué necesidades tiene el consumidor que no sean satisfechas en forma adecuada por los productos y los servicios actuales?
3. ¿Y cual debería ser nuestro negocio?
¿Estamos en el negocio correcto o deberíamos cambiar?
¿Quiénes son nuestros clientes y no deberían serlo?
¿Quiénes no son nuestros clientes y deberían serlo?
Y para finalizar, si alguien piensa que sólo nos estamos refiriendo a empresas, y que las personas comunes de a pie no tenemos negocio, sería bueno tratar de aplicar estas preguntas a nuestra propia realidad. Lo que creo es que descubriremos que nos definimos como «algo» (maestros, profesionales, obreros, etc) y decimos que «hacemos» o estamos capacitados para «hacer», sin pensar en lo que ven a nuestro alrededor los demás que nosotros no vemos y que a menudo son la razón de nuestros problemas.
¿Y ustedes que piensan? ¿Cual es su negocio? ¿Están en el negocio correcto o deberían cambiar? ¿no convendría hacerlo? (¿o por lo menos meditar sobre ello?)
Continuaremos en el próximo post con la Definición del Negocio.
Para ver los post anteriores de esta serie:
1. Presentación del recorrido.
3. Definición del Éxito y la Visión Compartida.
Post relacionados:
Introducción al Pensamiento Estratégico.
¿Que es el Pensamiento Estratégico?
Drucker: ¿Cuál es mi negocio y cuál debería ser?
Estrategia, General, Management, Marketing, Orientación, Planeamiento, Servicio